品牌营收业绩反周期增长 砂之船如何撑大杭州市场?

赢商网 记者 严婷婷   2015-04-27 17:32

核心提示:近期,杭州砂之船相关负责人宣称将在杭州新开第二家砂之船,体量将在8-10万方。在百货业营业额普遍下滑的市场常态之下,业绩反周期增长的杭州砂之船成为了一匹黑马。其业绩快速增长的发动机是什么?

  (赢商网浙江分站报道)今年一到三月份的销售数据显示,杭州砂之船奥特莱斯总体销售业绩同比去年上涨29.9%。而纵观2013到2014年的数据,杭州砂之船亦是保持在两位数的增长势头,且2014年的销售业绩达到3.6亿元。自开业以来,杭州砂之船的销售额基本维持在以每年近1个亿的速度增长。

  近期,杭州砂之船相关负责人宣称将在杭州新开第二家砂之船,体量将在8-10万方。在百货业营业额普遍下滑的市场常态之下,业绩反周期增长的杭州砂之船成为了一匹黑马。其业绩快速增长的发动机是什么?从近半年杭州砂之船加速度分街区品牌归队,大力度品牌扩容的动作中,或许可以窥见一斑。

      分类归队提高集中度 品牌持续扩容刷新鲜感

     杭州砂之船奥特莱斯广场,位于钱江新城市民中心附近的波浪广场地下广场,由多部波浪形电梯与地面相连,共设置5个入口。另外还有三个2号线、4号线的地铁入口。广场定位艺术商业主题,整个商场呈T字型分布。

  4月17日到4月26日期间,杭州砂之船奥特莱斯开始了今年的春季购物节启动。从去年8月份到本次春季购物节前,砂之船总共完成78个品牌的调整和引进。因此现场记者看到不少新面孔,例如TOMMY HILFIGER,jnby by JNBY童装,户外品牌狼爪、哥伦比亚,爱慕,设计师品牌速写,以及内衣品牌舒雅、安莉芳内衣等。大量新品牌的入驻填充,让购物者明显体会到了新鲜感。

  近两年,砂之船进行了多轮品牌调整。在网上搜索杭州砂之船奥特莱斯的新闻,其中四成以上是关于品牌调整,品牌扩容的。经过调整之后,砂之船对已有品牌进行归队,细化品牌分区,提高品牌集中度。可以看到,购物广场地面上由不少地标,地面上也设置了诸多路标,提示消费者某条街的街区主题以及品类分布。

  目前,整个购物广场分为人马街、银心街、猎户街、英仙街、天鹅街、+39意大利空间、牛仔集成区以及绎艺影城。其中,牛仔集成区就是调整以后的一大成果。从大体而言,每条街区会有不同的功能定位,集中了某几大类的品牌。比如天鹅街上主要是儿童服饰、青淑女装、餐饮等,箱包皮具和日韩女装,以及百丽集成店所在的新增女鞋区。 

  不过,从品牌层级的角度分析,砂之船进驻的品牌普遍集中于大众品牌。一圈走下来,记者基本没有看到一些国际大牌,可见砂之船在品牌定位上与下沙百联奥特莱斯存在差异性。

  购物区体验感有待增强 休息区欧式情调浓郁印象加分

      由于是工作日,下午时刻广场的人流量并不大,因本次购物节临时设置的客服中心,也只坐着三两的工作人员。反倒晚上六点以后,人流量呈现上升趋势,从年龄层分析,消费群体基本是年轻情侣、同伴、新三口之家。其中,很重要的一部分是奔着餐饮区而来,餐饮品牌老头儿以及火锅小镇尤受欢迎。

  购物广场的主体由两部分组成,其中竖线部分由双动线和单动线共同组成一个循环路线,而横线部分则是单动线。整个广场T字型的设计,会让消费者走一些“冤枉路”,特别是单动线部分,逛完了某一街区后必须回到原来的交叉口才能进入下一个购物街区。

      另外,虽然砂之船按照品类对功能街区进行了做强做细的调整,然而牛仔区、猎户街以及女鞋区等分类比较明确的品牌区之外,其他品类品牌还是存在交叉重复的现象,这让购物者失了方向感。另外,天鹅街上品牌之间的排列是按照年龄层递减的方式进行的,依次是青淑女装、儿童服饰、婴儿服饰。而天鹅街的另外一边则是餐饮品牌,对照街对面品牌分类的过渡,适度进行相对应的改变,比如进入儿童区,餐饮的风格也会有所变化。但是将儿童类与青淑类组合在一起,人流互动的效果较差。

  不过,购物广场十八处欧式风情休息区却设计得很别致,与入口处波浪形扶梯散发的艺术气质相呼应。褐色的砖,白色的岩线,黑色的桌椅,与暗红色的遮阳伞,休息区不仅是歇脚,也有了浪漫的情调。休息区“暖心”形象代言人也迎来不少一家三口排队合影。

 

  砂之船业绩反周期增长 奥特莱斯夹缝中捡漏杭州市场 

  2014年上半年,砂之船成为杭州主城区业绩增长最快的百货店。今年一到三月份最新数据显示,杭州砂之船奥特莱斯总体销售业绩同比去年上涨29.9%。而近日,正在进行的杭州砂之船春季购物节销售业绩已有了最新数据:首日(4月17日)销售同比增长60%。这些数据接连揭露这一个信息,相对于市场走跌的常态,杭州砂之船却在反周期增长。内部品牌调整以及品牌扩容的优势之外,奥特莱斯的这种经营模式是否为其扎下好底子?

  在百货业走向下坡路后,奥特莱斯的形式一直被认为是百货的第二春,许多老牌百货业开始考虑并且尝试这种夹缝中求生存的模式。近期业内传闻,包括城北、城东、滨江等区块在内,杭州目前至少有四五个奥莱项目正在筹备或者计议之中。而杭州大厦等零售大鳄,也一直对奥特莱斯保持着极大兴趣和高度关注。

     其实,目前杭州已有不少奥特莱斯以及其衍生的形式。除了名称中带有奥特莱斯的项目之外,还有东坡路的衣之家折扣店,以及银泰杭州文化广场店等。根据2014年的数据,这些商业项目均已同比增长的成绩成为佼佼者。其中,下沙百联奥特莱斯全年销售12.47亿元,同比增长34.39%,且位居全国奥特莱斯销售榜单的第八位。

      可见,奥特莱斯类商业项目,以折扣优惠的集群优势错位经营,在百货经济夹缝中捡漏商机,并不断丰富着业态配比。

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文章关键词: 奥特莱斯百货杭州大厦
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